Я очень люблю е-бизнес. Я его обожаю. Потому что я ленив. Все, что можно купить онлайн – должно быть куплено онлайн, если только его не надо предварительно пощупать. А если надо пощупать – то надо где ни будь пощупать, а потом купить онлайн.
Но ради Бога, почему покупка так часто превращается в причудливый квест? Прогулку по закоулкам сознания человека, которого язык не поворачивается назвать дизайнером интерфейсов? Вот о рациональных интерфейсах и хотелось бы поговорить…
Итак, господа коммерсанты, в первую очередь владельцы ресурсов и бизнесов, зачем вы создаете свои сайты? Думаю, чтобы я стал счастливее на товар или услугу, а вы – на определенную сумму денег. Вроде так! Тогда получается, что чем прямее, прозрачнее и понятнее мой путь к нажатию кнопки «оплатить» — тем счастливее мы все, так? Так зачем же ваши подчиненные раскладывают на моем пути к счастью столько разномастных граблей? Да, грабли со стразиками. Да, красивые – офигеть. Да, за них выплачены исполнителям нехилые деньги. Но это грабли, которые задерживают меня на пути к оплате, больно бьют по лбу, а иногда и просто прогоняют с сайта. Далее я постараюсь живописать наиболее частые из них, а также мысли «как бы хотелось по уму».
Начнем с начала. Все живое стремится минимизировать свои затраты энергии. И я тоже. Идеальный сайт – это пустая страница с одной кнопкой «Оплатить». Нажимаешь – и получаешь то, что хочешь. И только относительно этого совершенно недостижимого идеала мы и можем поверять эффективность интерфейса. Всякое мое действие сверх того, каждое движение мышки, каждая нажатая клавиша должно обязательно попасть в прицел профессионала – Клик-Киллера, и при малейшей возможности – быть изничтожено. Итак, поехали!
Грабли: Не думать о сценариях
Это самый мощные, массивные, часто встречаемые и больно бьющие грабли. Они заключаются в том, что интерфейс строится исходя из принципа «что мы должны спросить у вообще клиента», а не «зачем и какие клиенты приходят на сайт». На клиента вываливается куча информации, у него есть меню, навигация, фильтры, кнопки на все лады и все это абсолютно универсально вообще и совершенно неудобно для каждого конкретного сценария использования.
Клик-Киллер: Методично выделять крупные группы по сценариям. Фактически всегда в потоке клиентов можно выделить несколько сценариев, для которых часть ваших опций будет уже предопределена, зачастую — большая часть. Если вдумчиво проанализировать поток запросов, то можно выделить, озаглавить и вытащить в интерфейс «Сценарий» как набор предопределенных параметров. Бюджетно отдохнуть у моря. Метнуться из зимы в тепло. Покататься на лыжах и в общем-то все равно где. Начать наконец бегать по утрам. Посмотреть текущий баланс и пополнить его. Понять куда ушли с него мои деньги. Одной кнопкой «активации сценария» можно иной раз закрыть 80% утомительного ввода и блужданий по меню! Десятки убитых кликов плюс бонус: когда человек видит в кнопке сценария себя – ему приятно. Этот сайт сделан для него, здесь его любят, ценят и знают!
Грабли: Просить ввести все-все-все данные разом без учета их внутренней логики
Ничто так не утомляет, как тупое заполнение форм. Тем более, если в каждом поле формы выбор из сотен вариантов. Тем более, если эти варианты зависимы друг от друга.
Клик-Киллер: Помнить о том, как поймать льва в пустыне. Делим пустыню пополам, в одной – лев, в другой – нет. Берем часть, где лев и снова делим пополам. И снова. Пока не поймаем. Выбор в каждом следующем поле усечен значением предыдущих, порядок полей имеет значение.
Каждый пункт выбора должен «отрезать» максимальную часть дальнейших вариантов. Например, для информации о моем авто порядок ввода год-марка-модель-модификация в каждом следующем поле ввода содержит намного меньше вариантов, чем марка-модель-год-модификация. Но вообще-то было бы проще дать мне набрать первые 2..3 буквы модели и выбрать из списка похожих. Потому что даже одна буква отсекает больше альтернатив, чем, к примеру, год или даже модель. Пяток кликов можно пристрелить.
Грабли: не выделять часто используемые
Не, ну вы, конечно, можете гордиться длиной списка предлагаемых опций. Но в реальности 80% населения ездит на машинах 5..7 марок, покупает телевизоры 5..7 брендов, ездит отдыхать по 5..7 направлениям и так далее.
Клик-Киллер: Всегда выделять популярное за счет сокрытия за дополнительный клик менее популярного. Пусть 20% желающих странного и использующих не массовое сделают на клик больше, за счет чего 80% сделают на клик меньше. Потому что на каждого, кто решил посмотреть на города Инков придется тысяча тех, кто хочет погреть пузо в турецком олл-инклюзиве. Здесь общее «количество движений» имеет приоритет перед более длинным путем очень отдельных пользователей. Кстати, это поможет им ощутить свою эксклюзивность. Здесь могут быть уничтожены сотни тысяч лишних кликов.
Грабли: клиент ничего не понимает
Клиенты бывают разные. Самый ценный клиент – постоянный клиент. Постоянный клиент разбирается в вопросе и оперирует терминами. Строка «MOW MUC 15.02.15 25.02.15” содержит исчерпывающую информацию по нужному мне варианту авиабилетов. Я ленив, мне проще запомнить коды аэропортов, чем проматывать их длинные списки. А добрая половина сайтов бронирования не понимает кодов аэропортов, не позволяет вводить даты с клавиатуры и даже не позволяет пройти табуляцией по полям ввода в корректном порядке.
Клик-Киллер: система должна позволять там, где это в принципе возможно, работать в принятых в индустрии кодах, прямых цифрах и прямым вводом, при этом вообще не обращаясь к мышке, простым переходом между полями табуляцией. Не требовать, а позволять! И да, при вводе корректного кода его не следует подтверждать кликом мышки.
Не стоит доводить эту идею до маразма, просто подумайте лишний раз как будет выглядеть работа человека, которому надо заказать вашу услугу 100 раз подряд, если этот человек лупит по клавиатуре в слепую. Здесь мы пристрелим совсем немного кликов, но это самые ценные трофеи – клики Постоянного Квалифицированного Клиента.
Грабли: не помнить историю
Иногда я отвлекаюсь. Где-то на середине процесса. А может даже в самом конце. Ну бывает! Возвращаюсь на ваш сайт – а там на колу мочало, начинай с начала. Вводить данные повторно – это унизительно. Меня здесь не любят, не помнят, не ценят и вообще…
Клик-Киллер: «отвлекшийся» клиент должен возвращаться к уже сделанному промежуточному выбору. Разные варианты выборов должны сохраняться, даже если они не превратились в покупку. И все это должно работать без логина. Эти клики – тоже ценная добыча. Это убитые клики неуважения.
Грабли: километровые списки выбора
Как же я ненавижу эти вываливающиеся и не очень списки с уходящими вдаль вариантами! Как приходится целиться в полосу прокрутки и мотать, мотать, мотать, проскакивать и мотать обратно…
Клик-Киллер: если никак не удается обрезать бесконечные списки методом «льва в пустыне», надо по крайней мере дать возможность динамически обрезать их частичным вводом в поле, а то и поискать способ как-то структурировать их. Здесь таятся десятки лишних кликов, они должны быть уничтожены!
Грабли: не использовать свое знание обо мне
Если я купил билет в Мюнхен и обратно, какова вероятность того, что я сразу после этого захочу заказать отель в Париже на другие даты и оформить страховку на Египет? Если я заказал передние дворники на Опель Мокка 2012 года, какова вероятность, что я буду заказывать задние на другую марку? Если я год назад застраховал свое авто, какая вероятность того, что я ровно через год будут страховать что-то другое? Тем не менее большинство сайтов пытаются делать «апсейл» и серийные продажи так, как будто меня в первый раз увидели. Например, на одном уважаемом сайте продажи железнодорожных билетов надо каждый раз заново заполнять данные пассажиров. Всякий раз это вызывает желание линчевать дизайнеров. В то время как на другом уважаемом сайте бронирования авиабилетов данные всех ранее летавших пассажиров «запрыгивают» в форму сами просто по факту ввода первых двух букв фамилии.
Клик-Киллер: максимально использовать уже имеющуюся информацию для заполнения запросов. Запоминать ключевые данные и либо сразу кидать их в форму, либо давать возможность «в один клик» заполнить ее сохраненными данными. В случае, если продажа несет в себе знание о необходимости следующей продажи (например, страхование) – не стесняться вовремя отправить клиенту обновленное предложение с теми же данными. Сохранять персональные списки частого выбора. Здесь мы также охотимся на ценную породу кликов «отвращающие клиентов от повторных покупок». Десятки и сотни!
Грабли: задавать слишком много вопросов до того, как я заинтересован
Давайте начнем с того, что никто никому ничем не обязан, и когда я общаюсь с сайтом, то на старте мое намерение что-то купить именно у вас — под большим вопросом. Сайтов много, а потребность у меня одна, любимая. Примите как факт, что моей задачей в общении с сайтом является максимально быстро понять: смогу ли я здесь получить желаемое и на каких условиях. Поэтому чем быстрее я пойму, возможно ли это в принципе – тем лучше для нас обоих. И даже если не сложится – так лучше! Я испытаю меньше раздражения, вы не потратите на меня ресурсы. Ведь нет ничего противнее, чем долго заполнять формы, а потом получить в ответ неинтересное предложение. Так можно и запомнить ваш сайт как занудное и неприятное место!
Клик-Киллер: Убедиться, проверить и перепроверить что у клиента мы спрашиваем только самое необходимое и делаем ему предложение максимально быстро, как только можем его хотя бы в первом приближении сформулировать. Пусть наше самое первое предложение будет ориентировочным, пусть в ней прозвучит пресловутое «от ХХХХ рублей», пусть мы будем уточнять его шаг за шагом. Но чем раньше мы позволим сойти с пути, не ведущего к результату – тем легче клиенту найти путь к результату ведущий. Например, ни один туристический портал не пляшет от моего бюджета на отдых. Я хочу «неделя с пятого, море, тепло, 30 тыс. на двоих». А мне предлагают сперва выбрать страну. Подозреваю, что если бы мы начали с бюджета – то список стран сократился бы до двух-трех, а внутри них так же осталось не так много вариантов. В общем, чем меньше кликов до разочарования – тем лучше. Чем меньше до понимания порядка цен – тем лучше. Чем меньше до моего вопля «хочу это!» — тем прекраснее. А уж после можете заставлять меня заполнять формы! В общем, «клик до реального интереса» — прекрасный трофей Клик-Киллера!
Грабли: параметры выбора для технократов
Прекрасный опыт: сходите в интернет-магазин бытовой техники и попробуйте найти там бордовый 40” телевизор. Ну ладно, не буду издеваться, пусть не бордовый, а белый! Стеклянный с сиреневым чайник? Бежевую варочную панель без металлической рамки? Красный ноутбук? Это целый квест! А все потому, что кто-то считает, что время отклика матрицы, киловатты и мегагерцы – это важно, это данные, а цвет, форма или эстетика – нет. А вот девушка хочет красный ноутбук. Что там у него внутри – второй вопрос! Хочется – красненький! И чтобы плоский-плоский! И если в интернет-магазине одежды еще есть шанс отобрать по цвету, то уже в спорт-магазине его зачастую нет.
Клик-Киллер: даже в довольно технократичных областях по техническим параметрам все производители идут более-или менее вровень, а технологии движутся в ничего не понимающие в технологиях массы. Поэтому с точки зрения выбора потребителя «цвет» может оказаться куда более ключевым критерием, чем «число ядер» или «тип процессора». Мы выбираем телевизоры под мебель, плиты под столешницы, сноуборды и ботинки под цвет глаз, ноутбуки по фактуре поверхности корпуса, а смартфоны к сумочке. Это нормально. Поэтому иногда стоит «включить блондинку» и подумать, как убить эти ваши противные технократские клики, заменив их модным в этом сезоне красненьким. Ценная, хотя и вовсе не редкая добыча!
Грабли: спрашивать то, что сайт мог бы и подсказать вариантами
Кто из вас помнит, сколько конкретно кубических сантиметров объем двигателя его машины? Сколько лошадиных сил? Вот лично я – не помню. Ну так, плюс-минус. А вот год-марку-модель – помню. А этот производитель выпускал всего три варианта этой модели в том году. Вариантов двигателя и вовсе два. Вы можете это знать, и попросить меня выбрать между этими двумя. А можете заставить меня ввести мощность цифрами. Во втором случае я решу, что вы издеваетесь. Что, база моделей – это так сложно? А мне теперь за документами лезть в карман… Что значит «ниче, слазаешь»? Вы забыли? Я ленив и пока не заинтересован. К тому же у меня еще пять таких же сайтов в соседних вкладках!
Клик-Киллер: все, что можно взять из справочников и предложить в виде выбора должно быть взято из справочников и предложено в виде выбора в случае, если число вариантов разумно. И наоборот, если вариантов тысячи, то возможно надо проверять произвольный ввод по этим вариантам. Исходя из критериев минимизации движения. Должен сказать, что пристрелить такие клики – редкая возможность, все же это уже большей частью сделано. Но иногда встречается.
Грабли: считать, что учетка на вашем сайте нужна клиенту
Не, вы действительно считаете, что я мечтаю завести еще одну учетку? Заполнить регистрационную форму, да? Занести туда кучу информации, которая нужна вам, а не мне? Запомнить еще один пароль, или что еще веселее, получить от Вас сгенерированный пароль вида KjhTg%67H без права его изменения? Выслушать ваши требования ко мне длине моего логина и пароля, наличию больших и малых букв, цифр и символов? Это при том, что моя мотивация к этому нулевая, ну если только вы не мой банк… И даже отрицательная, поскольку Вы определенно будете меня спамить своим бесценными предложениями! Вы действительно думаете, что аккаунт на вашем сайте имеет для пользователя отдельную ценность? Не надо так думать.
Клик-Киллер: Во многих случаях можно обойтись и вообще без регистрации, а если нет – то используйте аутентификацию через социальные сети и протокол OAuth (вот здесь про это хорошо!). Это не сложно, а если ваши «технари» говорят Вам, что это неправильно или сложно – то надо максимально быстро развернуть их пятачком к выходу из проектной команды и придать должное ускорение. И поискать кого поумнее. Только пожалуйста, обращаясь за аутентификацией к соцсетям не просите для своего сайта чрезмерных полномочий, таких как размещать информацию от лица пользователя, а то вы так всех распугаете. Достаточно будет доступа к данным профиля.
Необходимо четко понимать, какие вопросы вы задаете чтобы выполнить свои обязательства, а какие – из чистого любопытства. Не стесняйтесь объяснить зачем вам эти данные. Зачем Вам знать дату моего рождения если я заказал у Вас винтажный ухват 1834 года? Отблагодарите клиента за то, что он заполнил свой профиль на вашем сайте если не подарком, то хотя бы явно выраженной благодарностью! Ведь это для него по определению «лишние клики»!
На этом список основных, самых разлапистых граблей, достойных клик-киллера мы закончим и можно перейти от теоретической части к практической: открыть в соседней вкладке свой сайт, отмотать статью к началу и, проходя пункт за пунктом, заняться увлекательным практическим клик-киллингом. И если в результате число лишних телодвижений клиента на Вашем сайте сократиться хотя бы на десяток-другой, то можно считать, что автор сэкономил человечеству намного больше времени, чем потратил на обдумывание и написание этой статьи!
Удачной охоты!
P.S. Любая информация о Ваших охотничьих трофеях будет автором принята с глубочайшей благодарностью, а при наличии желания – опубликована как продолжение!